COVID-19 und Marketing: What’s next?
Die Zukunft des Marketings und der Markenführung nach der
Pandemie bleibt für uns alle noch ungewiss. Seit dem ersten
Lockdown mussten Unternehmen dank des digitalen Wandels sowohl dem Marketing als auch
Vertrieb schneller und intensiver Beachtung schenken als je zuvor. Einmal,
um im Markt zu überleben, und weiter, um veränderten Kundenbedürfnissen
gerecht zu werden. Hinzu kommt, dass Marketing sehr agil ist und einer ständigen
Entwicklung unterliegt. Demnach wird es besonders wichtig zu verstehen,
inwiefern sich die Wünsche der Kunden auch nach der Krise verändern werden und
worauf es im Marketing jetzt wirklich ankommt.
COVID-19 und Marketing: Digitalisierung vor und in der Krise
Der digitale Wandel war bereits vor der Corona-Krise zu sehen. Auch und speziell im B2C Bereich. Die großen Firmen machen es aber schon länger genau richtig. Sie garantieren dem Kunden
eine gewisse Transparenz, auch im Online-Shopping. Wann kommt mein Paket an? Wann ist dieser Artikel wieder verfügbar? Wie sende ich ein Produkt zurück? Diese Informationen werden nun vom Kunden erwartet. Wer dies schon vor der Krise umgesetzt hat, war klar im Vorteil. Dennoch konnten auch die Firmen, die flexibel und schnell auf die Krise reagiert haben, dem Kunden Nutzen liefern.
Restaurants führten schnell Abhol- und Lieferservices ein. Der stationäre Handel wurde zum Online-Vertrieb umfunktioniert. Weiterhin haben große globale Firmen besonders eine Sache genau richtig gemacht: Sie schalteten Radio und TV-Werbungen. Durch das erhöhte Bedürfnis nach Information, besonders zu Anfang der Krise, wuchs diese „alte“ Form der Werbung wieder und erzielte hohe Erfolgsquoten. Insgesamt sehen sich Firmen aber gezwungen, dem digitalen Wandel schneller und intensiver Beachtung zu schenken. Kurzfristige Krisenkommunikationsmaßnahmen, Webanwendungen und Informationsharing werden somit jetzt über langfristige Markenstrategien gesetzt. Die
Krise hat sicher gezeigt, dass sich kein Unternehmen mehr leisten kann, nicht digital zu vertreiben.
COVID-19 und Marketing: Veränderungen in Zahlen
Sortlist, eine Vermittlungsplattform für Marketing Dienstleistungen, hat im Juni 2020 analysiert, wie sich die Corona Pandemie bereits auf den Marketing Bereich ausgewirkt hat. In den untersuchten
Märkten (Deutschland, Frankreich, Belgien, Spanien und die Niederlande) sind die Investitionen in Online-Werbung um fast 29% zurückgegangen. Vergleichsweise ist ebenfalls die Nachfrage nach Marken- und Positionierungsstrategien um fast 30% gesunken. Gleichzeitig ist allerdings ein erhöhter Bedarf an Content-Marketing-Strategien (+45,95%) und ein Plus an PR-Maßnahmen (+35,78%) zu beobachten. Dies ist vor allem auf die erhöhten Restriktionen zurückzuführen. Privatpersonen verbringen mehr Zeit zuhause und dementsprechend auch mehr Zeit vor dem Bildschirm. Somit wird „guter Content“ wichtiger als die Werte einer Marke.
COVID-19 und Marketing: Der neue Konsument
Durch die veränderten Bedingungen gibt es vermehrt neue Kundenbedürfnisse. Auch Privatpersonen wurde Stabilität und Halt genommen. Hinzu kommen finanzielle Probleme. Die Preissensibilität ist somit während der Krise gestiegen. Auch dies treibt demnach den stationären Handel weiter in den
Hintergrund, da man online oft die besseren Angebote bekommt. Luxusgüter werden
kaum noch gekauft, denn im Mittelpunkt steht die Erfüllung der Grundbedürfnisse
sowie der Erhalt der Sicherheit. „Die Menschen überdenken in schwierigen Zeiten ihr eigenes Handeln sowie mögliche kausale Zusammenhänge und setzen sich mit Verzicht und Nachhaltigkeit auseinander“, erklärt Pilot-Geschäftsführer Kristian Meinken in einem Horizont Artikel (Wie Corona das
Verbraucherverhalten verändert und Marken unter Druck setzt, Dezember 2020).
Dies führt zu neuen Ansprüchen gegenüber Marken und Unternehmen: Interaktion, Dialog
und die Kommunikation von Unternehmenswerten gewinnen somit an Bedeutung. Vertrauensbildende Maßnahmen (z.B. durch Social Media Präsenz), die richtigen Angebote und das Erwecken von neuen Bedürfnissen schleicht sich für Unternehmen weiter in den Mittelpunkt, um den Kunden (zurück) zu gewinnen.
COVID-19 und Marketing nach Corona
Laut Global Business Compass (November 20) von Kantar gaben 90% der Entscheidungsträger an, dass ein geändertes Verbraucherverhalten nach der Corona-Krise festzustellen sein wird. Doch was ändert sich konkret durch die Entwicklung des neuen Konsumenten? Welche Auswirkungen hat dies somit auf das Marketing?
Eine Studie von ESCH. The Brand Consultants GmbH hat mögliche Veränderungen des Konsumentenverhalten, der Markenführung und des Marketings durch die Corona-Krise untersucht. Das Ergebnis verweist auf drei unterschiedliche, aber mögliche Verbraucherverhaltensweisen, die demnach eine Veränderung im Marketing und in der Markenführung voraussetzen.
Im ersten Szenario wird der Gedanke der „Normalität“ nach Corona aufgegriffen. Konsumenten, die durch die Pandemie ein hohes Sicherheitsbedürfnis aufzeigen, werden also nach der Krise wieder alten Gewohnheiten nachgehen. Für Unternehmen bedeutet dies zum Tagesgeschäft
zurückzufinden und die Unternehmensstrategie vor der Pandemie durch eine
verbesserte Markenpositionierung wieder aufleben zu lassen.
Das zweite Kundenverhalten legt jedoch den Fokus auf die individuellen Bedürfnisse des
Einzelnen. Der Konsument möchte hierbei möglichst direkt angesprochen werden, und
stellt sich selbst vor das allgemeine Wohl. Demnach sollten Unternehmen sich
auf „Customer Centricity“ fokussieren. Der Kunde soll also über alle Kanäle
und Kontaktpunkte hinweg angesprochen werden.
Zuletzt wird in Szenario 3 ein neuer Faktor hinzugezogen, indem das Wertesystem eines Unternehmens relevant wird. Der Kunde wünscht sich mehr Transparenz, Information und Orientierung und
findet demnach auch die Unternehmensphilosophie und Werte des Unternehmens wichtig.
Das gesellschaftliche Wohl spielt also eine große Rolle für den Konsumenten. Die Markenpositionierung und -identität des Unternehmens sollte laut Studie somit ausgebaut werden und klar im Markt erkennbar werden. Nur so kann ein „Purpose“ für den Kunden erkannt werden, und das Unternehmen kann sich anschließend langfristig dem Wettbewerb abgrenzen.
Zu diesen 3 Szenarien kommt zudem der „Digitalisierungsbooster Corona“ hinzu. Kunden erwarten, dass Möglichkeiten der realen Welt nun auch digital stattfinden können, weswegen Unternehmen in jedem Fall diesen neuen Anforderungen gerecht werden müssen. Die Verfasser der Studie betonen, dass die verschiedenen Verhaltensmuster sich nicht gegenseitig ausschließen müssen, sondern viel mehr eine Mischung erwartet wird.
COVID-19 und Marketing: Fazit
Inwiefern sich der Konsument und das Marketing der Zukunft nun genau verändern
wird, bleibt jetzt noch unklar. Allerdings sollte man mehrere Entwicklungsmöglichkeiten
beachten. Im Laufe des Artikels wurden insgesamt mehrere Gedanken aufgefasst. Zusammengefasst
sollten Unternehmen in jedem Fall sehr nah am Kunden agieren.
Durch eine genaue Analyse der Customer Journey erhalten Unternehmen außerdem die Möglichkeit individuell und customer-centric zu agieren und zu informieren. Transparenz und vertrauensbildende Maßnahmen gehören nach dieser Zeit sicherlich weiterhin zu den größten Kundenwünschen. Hier sollte man gezielte PR-Maßnahmen auf lange Sicht einplanen und weiterhin professionell ausführen.
Direkte Interaktion und Kommunikation mit dem Kunden gehören zu den nun wichtigsten
Maßnahmen. Unternehmen sollten im Marketing Omni-Channel Werbung betreiben. Demnach können sie den Kunden (egal in welcher Phase der Kaufentscheidung er sich befindet)
optimal abholen, transparent informieren, effizienter überzeugen, und die Prozesse vereinfachen.
Hinzu kommt Content is king. Eine gute Content-Marketing-Strategie hat während der Corona-Krise an Bedeutung gewonnen, und wird auch sicherlich in Zukunft nicht an Überzeugung verlieren. Allerdings sollte man die unterschiedlichen Kanäle beachten.
Weiterhin sollte man auf die aufgrund der Pandemie veränderten Verhalten der Zielgruppe Rücksicht nehmen. Auch wenn viele Unternehmen sich in der Krise mit kurzfristigen Umsatzsteigerungen und
PR-Maßnahmen auseinandergesetzt haben, sollte man dennoch langfristig eine Markenstrategie ausbauen und kommunizieren. Besonders die Werte einer Marke und Themen wie beispielsweise Nachhaltigkeit haben für einige Kunden während der Krise enorm an Bedeutung gewonnen. Dementsprechend gilt es sich nach Innen und nach Außen ganz klar im Markt zu positionieren, und die Werte gekonnt in einer kohärenten Content-Marketing-Strategie zu kommunizieren.
Als Online Marketing Agentur in Köln haben wir, die plentyLeads GmbH, uns darauf spezialisiert zielgerichtete Online Präsenzen auszubauen. Somit helfen wir kleinen und mittelständischen Unternehmen zielgruppenspezifisch. Wenn auch Sie sich durch die Corona Krise fragen, wie Online Marketing nun weiterhin strategisch ausgearbeitet werden kann, helfen wir Ihnen gerne weiter!
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